商標(biāo)的功能與作用

商標(biāo)是法律賦予經(jīng)營者對其品牌進(jìn)行保護(hù)的權(quán)益，亦是商品或服務(wù)的表彰標(biāo)志和信譽象征，更是向消費者展示商品或服務(wù)的來源及品質(zhì)保障。商標(biāo)作為產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量保證的可靠指示器，許多消費者在購物時往往更看重商標(biāo)；且越是簡約或歷經(jīng)時間驗證的商標(biāo)更易于進(jìn)行相應(yīng)的擴大宣傳，使得商標(biāo)已成為獲取營銷成功的重要。

商標(biāo)的本質(zhì)

從商標(biāo)的本質(zhì)入手可較好地解釋前述的“維納斯”商標(biāo)案例。從商標(biāo)的定義可以看出，商標(biāo)是提供一種信息，降低消費者搜尋商品的成本，因此，商標(biāo)保護(hù)的關(guān)鍵是保護(hù)公眾而不是商標(biāo)所有人，充其量是在保護(hù)公眾獲取正確信息的意義上保護(hù)商標(biāo)所有人。

商標(biāo)的種類

(一)注冊商標(biāo)與未注冊商標(biāo)(二)商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)(三)集體商標(biāo)和證明商標(biāo)(四)和非

                           

數(shù)字。我國新《商標(biāo)法》增加了數(shù)字作為商標(biāo)注冊的規(guī)定。應(yīng)該講,數(shù)字作為商標(biāo)很容易同產(chǎn)品型號相同,因而人們對數(shù)字商標(biāo)的態(tài)度比較謹(jǐn)慎。但排斥數(shù)字商標(biāo)的注冊顯然是不合理的。數(shù)字作為商標(biāo)的例子莫過于德國的4711香水。德國郵局一度將帶有4711的信件全部送到該公司在科隆的總部,可想4711所代表該公司生產(chǎn)香水與消費者的認(rèn)同程度。目前我國網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)中出現(xiàn)的3721中文網(wǎng)址檢索軟件,可以說是具有代表性的數(shù)字商標(biāo)。當(dāng)然,要建立數(shù)字商標(biāo)的度,并非易事。






口號。口號由于一般代表一種態(tài)度、主張,如果具有獨創(chuàng)性,應(yīng)該用版權(quán)來保護(hù),但當(dāng)一句口號長期同特定的商品或服務(wù)結(jié)合在一起,尤其是經(jīng)過大量的廣告宣傳,也不排除口號可能起到的區(qū)別作用。例如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”,飛利浦的“讓我們做得更好”、美國遠(yuǎn)通的“出門別忘帶上它”,就實際起到了商標(biāo)的作用。當(dāng)然,口號可以直接表達(dá)一種創(chuàng)業(yè)的形象、經(jīng)營的承諾和追求的精神,但口號作為商標(biāo)缺點在于容易流于平常,缺乏獨創(chuàng)性,為以后的保護(hù)帶來麻煩,尤其是使用現(xiàn)成的、約定俗成的口號更難保護(hù),例如“真金不怕火煉”、“大樹底下好乘涼”等。