《乘風(fēng)破浪的姐姐》廣告收入或超5億，14家品牌爭(zhēng)投《向往的生活4》，網(wǎng)綜變成廣告牌

2020年，如果說《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡(jiǎn)稱《姐姐》）成為了網(wǎng)綜黑馬，那梵蜜琳便順其自然成為了那匹網(wǎng)綜冠名商界的黑馬。 據(jù)報(bào)道，梵蜜琳此次冠名《姐姐》的費(fèi)用為4000萬元。根據(jù)百度指數(shù)顯示，在《姐姐》首播的第二天，梵蜜琳的搜索指數(shù)便已經(jīng)達(dá)到 7355，成為其品牌近半年來的值。

圖片來源：視頻截圖

正是因?yàn)榫W(wǎng)綜可以給冠名商以及廣告主帶來遠(yuǎn)超預(yù)期的曝光和流量，才使得如今的網(wǎng)綜成為了新一代的“廣告牌”。 《姐姐》里，除了冠名的梵蜜琳之外，還有包括金典、唯品會(huì)、vivo以及奧利奧、瓜瓜龍英語(yǔ)等17個(gè)品牌露出。 另一檔同樣火爆的慢生活綜藝《向往的生活第四季》更是因?yàn)閺V告過多，節(jié)目播不過來，被頻頻送上熱搜。 據(jù)悉，《向往的生活第四季》的品牌植入數(shù)量也是高達(dá)14只，以至于有表示“開播的前5分鐘真的差點(diǎn)把人勸退，就因?yàn)樗矡o比的廣告。”

縱觀各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的廣告植入，其在表現(xiàn)形式、內(nèi)容制作、推廣方式等方面都已經(jīng)發(fā)展到較為成熟的階段，并且在傳統(tǒng)影視劇廣告和電視綜藝廣告的基礎(chǔ)上，更具創(chuàng)新和多樣性。 就植入形式而言，以《姐姐》的冠名商梵蜜琳為例，其形式就包羅了口播、采訪、貼片花字、小角標(biāo)等等形式。還以“姐姐們”唇印打卡的道具和生活場(chǎng)景植入等方式向觀眾“種草”其產(chǎn)品。 但這還不是全部，除此之外，還有壓屏條、片尾彩蛋等形式。 可以說只有你想不到的形式，沒有綜藝節(jié)目做不到的植入。 如果2014年的《奇葩說》開創(chuàng)了綜藝節(jié)目花式口播的先河，那到了2016年，《火星情報(bào)局》以廣告歌的形式，用1分20秒歌舞秀，完成了清揚(yáng)、農(nóng)夫山泉等七個(gè)品牌的露出，徹底詮釋了什么是“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”。 2017年《中國(guó)有嘻哈》的說唱廣告歌，則讓觀眾和業(yè)界看到了營(yíng)銷的新方式。通過、孫八一、小青龍、輝子等人的說唱表演，在RAP歌詞中將節(jié)目?jī)?nèi)容和品牌廣告進(jìn)行了結(jié)合，從一開始的1分鐘五個(gè)品牌，到的2分10秒八個(gè)品牌，這種定制化的廣告和節(jié)目片段穿插，使得植入沒有那么突兀。 除此之外，2018年農(nóng)夫山泉花費(fèi)2億贊助《偶像練習(xí)生》。除了各種形式的產(chǎn)品露出，粉絲還可以通過在天貓購(gòu)買冠名商農(nóng)夫山泉推出的《偶像練習(xí)生》限量水和礦泉水，以獲得額外的券，為喜歡的偶像練習(xí)生。

“簡(jiǎn)單粗暴”的廣告模式直接拉升了農(nóng)夫山泉天貓旗艦店的銷量。在開屏動(dòng)畫、首頁(yè)輪播推薦、預(yù)告、幕后花絮等多種宣傳的推動(dòng)下，《偶像練習(xí)生》期間，農(nóng)夫山泉線上銷售額增長(zhǎng)了500倍，有些產(chǎn)品甚至一度在某些地區(qū)出現(xiàn)斷貨的情況。 從這個(gè)角度上看，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的植入廣告正朝著多樣化、獨(dú)特性、創(chuàng)意型的趨勢(shì)生長(zhǎng)，通過趣味性的內(nèi)容來觸動(dòng)觀眾的興奮點(diǎn)，從而幫助廣告主實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度的提升和廣告變現(xiàn)。

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那個(gè)被大家覺得雞肋的影院貼片廣告，已經(jīng)迎來了第二個(gè)“本命年”。它也早從幾十萬、幾百萬的市場(chǎng)空間，成長(zhǎng)到了每年擁有五十億的市份額，成為行業(yè)的新寵兒。

據(jù)CTR媒介智訊的研究顯示，2018年5月中國(guó)內(nèi)地廣告市場(chǎng)（不含互聯(lián)網(wǎng)）同比增長(zhǎng)3.0%，傳統(tǒng)媒體廣告則同比減少1.8%。傳統(tǒng)媒體廣告的下滑，自然意味著其他新媒體廣告的行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起，這其中尤其以影院視頻以及電梯視頻海報(bào)為重。

誠(chéng)然，我們聊到貼片廣告便避不開分眾傳媒、搜狐晶茂和萬達(dá)傳媒這三個(gè)名字，他們?cè)谥袊?guó)電影行業(yè)冰與火的十幾年一同陪伴著貼片廣告成長(zhǎng)。雖然貼片廣告（暨影院視頻）在很多人看起來雞肋無用，但它已經(jīng)在迎來自己的第二個(gè)“本命年”后，迅速成為廣告行業(yè)發(fā)展速度快的一支。

影院貼片

成為影院利潤(rùn)點(diǎn)之一

建國(guó)后到90年代前期，新聞?dòng)嵪⒉?bào)性質(zhì)“新聞簡(jiǎn)報(bào)”一直是內(nèi)地電影貼片視頻的主要形式，包括動(dòng)畫片、教科文紀(jì)錄片也作為貼片視頻長(zhǎng)久存在于內(nèi)地電影正片之前，城市觀眾獲取信息的便利程度提升，新聞簡(jiǎn)報(bào)逐步退出歷史舞臺(tái)，只在鄉(xiāng)村的露天電影院中存在，它也是新中國(guó)早的影院視頻，但沒有任何的商業(yè)價(jià)值。

影院觀眾貼片廣告偏好行業(yè)

通過臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦觀看電影中的貼片廣告時(shí)，觀眾更喜歡看到大眾品牌的廣告，行業(yè)方面，食品廣告與IT數(shù)碼產(chǎn)品的選擇比例，分別為36%、35.73%，汽車、家用電器廣告緊隨其后，觀眾喜好度分別為27.3%、22.48%。

桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶電影貼片廣告偏好類型

桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶電影貼片廣告偏好行業(yè)

通過手機(jī)/Ipad等平板電腦觀看電影中的貼片廣告時(shí)，觀眾更喜歡看到大眾品牌類廣告，緊隨其后為中品牌。在廣告類別中，IT數(shù)碼產(chǎn)品、食品飲料依舊是觀眾喜好度，分別達(dá)到了34.51%、33.97%，汽車、家用電器、日化品廣告分別以28.66%、22.04%、20%列入消費(fèi)者喜好的第二梯隊(duì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶電影貼片廣告偏好類型

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶電影貼片廣告偏好行業(yè)

通過電視觀看電影中的貼片廣告時(shí)，觀眾對(duì)大眾品牌類的廣告的喜好度蟬聯(lián)，達(dá)到了42.94%。其中，食品飲料、IT數(shù)碼產(chǎn)品、汽車品類成為觀眾們喜歡看到的廣告類別，喜好度分別為36.26%、34.17%、29.21%。

電視觀眾電影貼片廣告偏好類型

電視觀眾電影貼片廣告偏好行業(yè)

綜上，只有在影院中，觀眾更偏好中品牌的貼片廣告，在桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及電視上觀看電影時(shí)都更傾向于看到大眾品牌的廣告，由此可見，院線是貼片廣告市場(chǎng)當(dāng)之無愧的“”。從廣告的行業(yè)來看，無論通過何種終端設(shè)備觀看電影，食品飲料、IT數(shù)碼產(chǎn)品、汽車類廣告都是觀眾喜好度的前三個(gè)貼片廣告行業(yè)。