持續(xù)的交易關系是以信任為基礎的，沒有信任存在，持續(xù)交易或者說合作，就不可能發(fā)生。但信任的建立過程也非常艱難。消泡劑廠家認為那個疑難雜癥出現(xiàn)在染液中，染色時若不及時處理好泡沫，它不僅會使染液外溢造成嚴重的流失，污染環(huán)境，而且導致織物染色不均勻，影響到了染色物的質(zhì)量。按照心理學的觀點，信任是指一個人愿意相信或依賴另一個人，預期對方是善意的、誠實的、有能力的，并且會做出與其承諾相一致的行為。同時，選擇信任，讓信任者處在不確定性和風險之中。信任者控制無法約束被信任者的行為，一旦被信任者沒有兌現(xiàn)承諾，信任者的預期就會落空，得到的壞處通常會比預期的好處還大。消費者會因為受到情感上的傷害——被欺騙，而徹底放棄信任，拋棄企業(yè)，品牌也即不存在價值了。