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品牌究竟要如何選擇產(chǎn)品代言人？

雖然很多品牌總是會選一些讓人難以理解的明星作為代言人，但其實終的結(jié)果都是品牌考慮到多方面因素與利益而做出的慎重決定。涉及品牌的利益，選對代言人是大事，所以品牌方想到的肯定要比吃瓜路人要多得多。

一般來說，品牌需要綜合考慮以下一些因素，來選擇合適的代言人。

品牌定位與市場

品牌對自身的定位，對市場的追求和了解是進行營銷的重要前提與核心，了解品牌的性質(zhì)、定位以及目標人群，才能夠進行針對性的“選角”。比如腦白金、鴻茅藥酒這類性質(zhì)的品牌，針對主要是中老年人，請的一般都是老一輩的名人，鴻茅藥酒就曾請過陳寶國作為廣告代言人；而諸如快時尚、奢侈品等時尚品牌，主要定位于年輕市場，尋找代言的一般都是當紅的偶像明星。

也就是說，品牌要讓目標人群關(guān)注到自身，首先就要投其所好，當下年輕人成為了消費市場的主力，很多品牌也走上了年輕化的道路，可以看到很多品牌的代言人都是年輕的流量小生小花

3年估值40億，如何元氣森林迅速爆紅背后的底層邏輯

經(jīng)過二三十年的發(fā)展和變化，飲料市場的的格局基本上已經(jīng)固化了。

可以說飲品市場目前處于一個競爭激烈的紅海市場，按照常理來說在這種情況下入局并不是一個明智的選擇。但是元氣森林偏偏就在火中取栗，殺入紅海還取得了“3年估值40億”這樣不俗的成績。

元氣森林上寫道：“元氣森林是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料?！?這里面有個很有意思的描述——“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型”飲品公司。所以，同樣是做傳統(tǒng)的飲料行業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型”公司這個標簽，注定了元氣森林的品牌營銷不會是傳統(tǒng)套路的玩法

從現(xiàn)實結(jié)果來看，一家專注于無糖飲料的公司，初創(chuàng)3年就能得到小切口市場的大估值，它的品牌營銷模式確實是具有被研究的價值和意義。

我們今天就不講元氣森林的那些傳奇故事了，相信大家也都在網(wǎng)上能看到，我們就從品牌營銷的角度來聊聊這個案例。

表面上看，元氣森林一是踩對了健康的趨勢，二是有一個好喝的口感，三是有一個高顏值的包裝，四是抓住了便利店渠道發(fā)展的紅利，五是有明星的加持，會玩社交化傳播……

這似乎也是一個企業(yè)在品牌營銷中應該做到的基本動作，看上去并不深奧，也不復雜。

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品牌是一個抽象的概念，為了讓用戶更好地記住并理解品牌，品牌往往需要生動、個性、具體的代言人。品牌形象代言人可以是真實形象，比如名人、品牌創(chuàng)始人、使用者、員工等，也可以是虛擬形象，比如卡通人物等。

傳統(tǒng)媒體時代，代言人往往就是指明星，“按秒計費”的規(guī)則，使得品牌不舍得浪費每一秒廣告錢，使用明星代言并拍攝廣告，利用明星的高可信度，將用戶情感遷移至品牌，無疑是的方式。

而新媒體時代，傳播規(guī)則、互動方式等都發(fā)生了巨大改變，品牌形象代言人的玩法自然也有了很大不同。

一、名人代言：被網(wǎng)紅搶飯碗我國廣告例名人代言，可以追溯到上世紀90年代初，老藝術(shù)家李默然代言三九胃泰。這件在現(xiàn)在看來非常平常的事情，在當時卻掀起了軒然大波，甚至有觀眾寫信表達自己的不滿，認為令人尊敬的藝術(shù)家不應該代言商業(yè)廣告。

雖然廣告本身存在爭議，但三九胃泰的產(chǎn)品銷量得到了顯著提升。此后，國內(nèi)涌現(xiàn)出大量名人代言案例，到現(xiàn)在，名人代言已經(jīng)成為眾多企業(yè)的營銷方案。

為了將名人效應化，百事可樂、OPPO等品牌甚至構(gòu)建了自己的“明星家族”，利用聚合效應，把明星效應發(fā)揮到。

新媒體時代，名人的范圍不再局限于影視劇明星、體育明星等，許多網(wǎng)絡(luò)紅人依托社交網(wǎng)絡(luò)迅速崛起，其影響力并不亞于傳統(tǒng)的影視劇明星，因此，也獲得了許多品牌的青睞，得到了代言機會。

比如，靠拍搞笑短視頻爆紅的Papi醬，就獲得了New Balance等眾多的代言機會。Puma則簽約了Instagram上坐擁7千萬的粉絲量的卡戴珊家族Kylie Jenner。

創(chuàng)始人代言：自己當網(wǎng)紅2012年底，聚美優(yōu)品推出的宣傳片中，CEO陳歐親自上陣，開創(chuàng)了創(chuàng)始人“為自己代言”的先河。廣告中的“陳歐體”也迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，引來眾多關(guān)注。此后，格力董事長董明珠、京東董事長劉強東、360董事長周鴻祎、小米董事長雷軍，等一眾大佬，紛紛出鏡，為自家企業(yè)代言。可以看到，國內(nèi)創(chuàng)始人代言的興起和微博、微信等新媒體的發(fā)展緊密相連。因為新媒體為企業(yè)創(chuàng)始人提供了更多的曝光機會，使得創(chuàng)始人有機會制造話題并持續(xù)吸引眼球，從而為品牌獲得低成本的曝光機會。

比如，陳歐的“陳歐體”，王健林的“小目標”，董明珠與雷軍“打”，等等，創(chuàng)始人有意或無意創(chuàng)造的話題，都會在社交媒體上引發(fā)熱議，從而為品牌帶來曝光。

“娛樂圈”，同時也是北京普思投資董事長的王思聰通過一次次地制造熱門話題，微博粉絲已經(jīng)高達 2300 萬，堪比一線明星。

員工代言：也可以有吸引力員工代言相對于名人、創(chuàng)始人代言更親切，費用也更便宜。但缺點在于缺乏吸引力，所以，在按秒計費的傳統(tǒng)媒體時代，很少看到員工代言的廣告。

新媒體時代，企業(yè)自建媒體，不用再受廣告時長限制，使得員工代言成為可能。比如，農(nóng)夫山泉以講故事的形式，制作了一系列以一線員工為主角的紀錄片：《一個人的島》、《一天的假期》、《一百二十里》等，引發(fā)廣泛關(guān)注。