7月18日，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)官創(chuàng)始人宋星先生在其本人的公眾號(hào)發(fā)表的文章《今日頭條投放沒效果？可能不是你自己的問題！》探討頭條 廣告產(chǎn)品的表現(xiàn)。

過去的60多個(gè)小時(shí)，今日頭條聯(lián)系 廣告主公司，詳細(xì)了解投放信息，獲取廣告主落地頁更改情況、落地頁用戶訪問日志、熱力圖數(shù)據(jù)等資料。

現(xiàn)在，今日頭條把初步調(diào)查的情況，同步給宋星先生和廣告行業(yè)同仁。以期解答核心疑問，同時(shí)也希望能幫助行業(yè)同仁更深入地了解頭條廣告產(chǎn)品。

本調(diào)查報(bào)告將按以下邏輯展開：廣告主主動(dòng)操作的回溯——廣告主主動(dòng)操作和“異?！鼻闆r的關(guān)系——頭條應(yīng)該如何優(yōu)化此類問題。

開屏廣告是應(yīng)用開啟時(shí)加載，展示固定時(shí)間（ 靜態(tài)3秒、動(dòng)態(tài)4秒、視頻5秒），展示完畢后自動(dòng)關(guān)閉并進(jìn)入應(yīng)用主頁面的一種廣告形式，按計(jì)費(fèi)；

展示位置：主要包括頭條開屏、段子開屏、頭條視頻開屏；

售賣方式：頭條開屏、頭條視頻開屏支持CPT、GD兩種售賣方式；段子開屏支持CPT售賣方式

廣告樣式：

頭條開屏

今日頭條開機(jī)入口，7800萬用戶每日視覺攔截第屏

廣告位置：用戶打開今日頭條APP時(shí)展現(xiàn)

素材形式：靜態(tài)（3秒）、動(dòng)態(tài)（4秒）、視頻（5秒）

廣告特點(diǎn)：

1、強(qiáng)勢曝光，動(dòng)態(tài)開屏與視頻開屏曝光時(shí)間更長

2、廣告可點(diǎn)擊至落地頁或文章

3、支持全國投放，曝光效果更出眾

購買方式：

CPT（Cost Per Time，按時(shí)長計(jì)費(fèi)廣告，包時(shí)段包位置）

GD（Guarentee Delivery，保證遞送廣告，按展示量計(jì)費(fèi)，保量）

段子開屏內(nèi)涵段子開機(jī)入口，670萬用戶每日視覺攔截屏

廣告位置：用戶打開內(nèi)涵段子APP時(shí)展現(xiàn)

素材形式：靜態(tài)（3秒）、動(dòng)態(tài)（4秒）

1、強(qiáng)勢曝光，動(dòng)態(tài)開屏與靜態(tài)開屏自由投放

2、廣告支持應(yīng)用及應(yīng)用內(nèi)打開

3、支持ios、android平臺(tái)選擇投放

今日頭條廣告賬戶優(yōu)化投放策略「多維度」

一、興趣定向優(yōu)化

結(jié)合上周興趣定向設(shè)置，控制流量，測試好的定向嘗試放量優(yōu)化，記錄定向設(shè)置改變前后的流量變化，結(jié)合點(diǎn)擊和點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)分析興趣設(shè)置的精準(zhǔn)。

多維度定向，嘗試覆蓋不同的目標(biāo)人群，在轉(zhuǎn)化效果好的計(jì)劃嘗試不同定向的效果，結(jié)合成本優(yōu)選合適的定向進(jìn)行后期優(yōu)化的定向組合。

二、點(diǎn)擊率優(yōu)化

1、創(chuàng)意標(biāo)簽更改控制流量定向，提升點(diǎn)擊率。

2、素材組合多樣化，淺色背景 深色背景素材組合。

3、文案 素材多樣化組合，提升點(diǎn)擊率，通過創(chuàng)意類型測試創(chuàng)意方向和圖片方向。

三、文案優(yōu)化

分解文案類型，提煉文案亮點(diǎn)，將文案類型進(jìn)行分類匯總，以點(diǎn)擊為導(dǎo)向選擇文案句式，和文案類型。

四、數(shù)據(jù)優(yōu)化

對比第二周流量數(shù)據(jù)反饋，展現(xiàn)、點(diǎn)擊、消費(fèi)增加，主要操作優(yōu)化的方向提高了廣告預(yù)算，但由于素材廣告點(diǎn)擊率太低，導(dǎo)致CPC高于平均CPC，主要調(diào)整的優(yōu)化方向，更換優(yōu)化廣告素材。

此外，賬戶優(yōu)化還需解決日常遇到的問題，比如：

后端數(shù)據(jù)反饋發(fā)現(xiàn)咨詢率、留電率數(shù)據(jù)呈下降趨勢。

后端轉(zhuǎn)化層面數(shù)據(jù)反饋，對話量數(shù)據(jù)上升，咨詢率、留電率呈下降趨勢。

咨詢量上升，咨詢率對比第二周數(shù)據(jù)屬于正常波動(dòng)，可以不計(jì)考慮。

留電率 咨詢率數(shù)據(jù)相應(yīng)對比第二周數(shù)據(jù)，留電率下降波動(dòng)趨勢為嚴(yán)重。

分析其原因：

1、廣告流量質(zhì)量太差，導(dǎo)致用戶留電意向變?nèi)酢?

2、在于客服話術(shù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。

知道了問題，了解到原因，下面說說調(diào)整策略：

點(diǎn)擊率低平均點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)優(yōu)化

1、更換廣告素材和廣告文案，定向保持不變

2、更換興趣標(biāo)簽，進(jìn)而控制有效流量。

針對點(diǎn)擊率低，CPC高的計(jì)劃，優(yōu)化創(chuàng)意提升點(diǎn)擊率或收緊定向，提高出價(jià)，搶占的流量。

3、結(jié)合數(shù)據(jù)控制無效果轉(zhuǎn)化的定向

咨詢率 留電率低于平均數(shù)據(jù)優(yōu)化

1、更換創(chuàng)意標(biāo)簽，結(jié)合數(shù)據(jù)情況調(diào)整興趣標(biāo)簽

2、點(diǎn)擊率 咨詢率低于平均數(shù)據(jù)指標(biāo)廣告素材，優(yōu)化興趣定向，成本不可控，暫停計(jì)劃，選擇在咨詢效果好的時(shí)段從新測試投放。

3、推廣組咨詢效果流量發(fā)生變化，原有計(jì)劃重新創(chuàng)建計(jì)劃，更換興趣標(biāo)簽，從新累計(jì)數(shù)據(jù)。

分批次更換素材，為了保證廣告的優(yōu)化效果，先優(yōu)化點(diǎn)擊率比較低的廣告素材查看效果，再進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

后對調(diào)整優(yōu)化策略做個(gè)總結(jié)：

從數(shù)據(jù)反饋中咨詢率數(shù)據(jù)呈下降趨勢，恢復(fù)上周的定向設(shè)置，提升效果好的計(jì)劃預(yù)算。

廣告計(jì)劃CPC價(jià)格低于平均價(jià)格，提高出價(jià)

廣告計(jì)劃CVR低于平均點(diǎn)擊率，優(yōu)化點(diǎn)擊率，更換素材文案。

控制每日賬戶消耗，PV流量變化、達(dá)成每日轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標(biāo)