移動社交電子商務用戶推薦對大學生網(wǎng)購意愿影響因素實證分析

本文主要基于用戶推薦理論,口碑理論和信任理論,提出了移動社交電子商務用戶推薦對大學生網(wǎng)購意愿的影響因素概念模型.本研究共收集783份有效問卷,進行信度效度分析后,結(jié)合結(jié)構化方程模型對提出的概念模型進行了實證檢驗.研究結(jié)果表明,信任傾向,購物經(jīng)驗和關系強度對大學生的網(wǎng)購意愿有極大影響,而推薦者度和商品視覺線索對大學生網(wǎng)購意愿影響并不大.

社交電商模式尤為簡單

直邀：在用戶邀請鏈路里，直接和自己綁定邀請關系的人，叫做直邀。

間邀：在用戶邀請鏈路里，和自己隔了一層或多層直邀關系的叫做間邀。

在社交電商平臺中，有的普通用戶升級為會員的方式就是購買一個禮包，也有的平臺會按照用戶行為積累成長值，成長值積累到一定的分數(shù)會從普通用戶升級為會員，但是成長值的積累約等于購買一個禮包貢獻的用戶價值。

在整套的社交電商的會員升級模式中，用戶價值直接的體現(xiàn)就是這個會員邀請了多少個直邀并升級會員，邀請了多少間邀用戶并升級為會員。

前面我們講到的禮包有很大講究。一般社交電商平臺的禮包售價399-599，成本在 60-90 元不等。有足夠的利潤給中間商賺差價，同時在市場上又容易被接受，又不具備價格對標才是一款好的禮包。

用戶再升級為會員后，所享受的升級禮包和權益在多個平臺中也較為雷同，基本是獲得禮包等額的優(yōu)惠券以及平臺內(nèi)貨幣，特權一般是可以享受自購和分享給其他人形成綁定，一旦購買即可享受傭金提成的權益。

如此，一個用戶買了禮包，成為了會員后，為了自購返和分享賺，就可能長時間的和平臺形成認同關系。

后來，從用戶價值角度，我們計算了會員用戶價值與普通用戶價值的差異，成為會員后的用戶價值，遠高于普通用戶，普通用戶為負數(shù)，用戶價值為正數(shù)。這樣我們就能夠明確看到，將用戶盡可能多的轉(zhuǎn)化為會員，將是平臺轉(zhuǎn)化路徑的中級目標。而后，刺激會員不斷的升級，成為公司牛的“銷售精英”，才是目標。

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Costco會員店 vs 山姆會員店 ，定位差異導致用戶差異

Costco 在開業(yè)前期如此火爆深港商城社群牛團，同時又因為之后的排隊退卡，再次備受爭議，成為一個熱議的話題。深港商城深港商城社群牛團

作為同樣是會員店與美國企業(yè)的山姆會員店，映入人們眼簾，二者在國人的眼中，形象也決然不同。

相對而言，山姆會員店在人們眼中相對一些 ，畢竟價格并不是山姆主打的亮點。而Costco 在上海的店，因為價格足夠低而備受人吸引，但正所謂一個事物的雙面性，價格足夠的低，給人的腦海里也只有價格二字，至于其他，不是用戶關注的。

尤其在看到Costco深港商城社群牛團開業(yè)時，那種瘋搶的畫面，哪還有什么購物體驗深港商城社群牛團，完全是看一些瘋狂的人在爭先恐后的搶奪，這樣的購物視角讓人咋舌，羊毛黨的出現(xiàn)在所難免，畢竟羊毛黨的嗅覺是靈敏的。

所以二者在定位上的差異性，導致人群定位的差異性，山姆深港商城社群牛團會員店的會員在享受商品的同時，享受這里提供的綜合。而目前來看，Costco的會員主要是為了追求的性價比。做零售的朋友應該知道，因為用戶的差異性，毛利空間也是決然不同的。相對而言，山姆會員店的綜合毛體更高一些。

但依然是事物的兩面性，因為山姆會員店的自身定位，必然導致在中國的消費群體在量級上大大低于Costco會員店，而更多的用戶人群顯然又是Costco的優(yōu)勢，當Costco發(fā)揮出這個優(yōu)勢后，其開店的可拓展性將加大。

顯然，消費人群的數(shù)量級，也在困擾著山姆會員店在中國的發(fā)展，其在中國的發(fā)展歷經(jīng)23年，而目前的開店數(shù)量僅26家，相對而言，開店速度比較保守。但也可以說走的相當沉穩(wěn)，正是這種的沉穩(wěn)與定位，使其在線上零售沖擊線下零售的時間里，依然保持著自身的發(fā)展，可謂一個亮點。

當然，山姆會員店在中國走的本土化路線，在面對新零售時代里，已然跟上步伐，并與京東合作，目前通過山姆會員店、極速達、京東線上山姆會員超市與山姆跨境購四個渠道，來服務用戶。

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