主題公園發(fā)展分析：

從1989年大陸主題公園“錦繡中華”的誕生，到如今的上海迪

士尼開建，夢(mèng)工廠落戶，中國(guó)主題公園建設(shè)從自創(chuàng)品牌到引進(jìn)品牌，

經(jīng)過(guò)了20余年的發(fā)展。從初的華僑城，到后來(lái)的華強(qiáng)集團(tuán)以及如今

的房企大佬萬(wàn)科、世茂、碧桂園、中弘地產(chǎn)等，都在涉足以主題公園

為主的旅游地產(chǎn)。有專家認(rèn)為，中國(guó)主題公園已超2500個(gè)，七成虧損

，二成持平，僅僅只有一成盈利。

背景分析

我國(guó)主題公園的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，大大小小的主題公園如雨后春筍般再

次崛起，整個(gè)中國(guó)似乎都刮起了一場(chǎng)主題公園的旋風(fēng)，北京的歡樂谷

、蕪湖的方特歡樂世界、廣州的長(zhǎng)隆歡樂世界、珠海的神秘島、大連

的發(fā)現(xiàn)王國(guó)、寧波的鳳凰山主題樂園、撫順的皇家極地海洋世界、香

港的迪士尼，以及青島的極地海洋世界等紛紛開業(yè)迎客，接下來(lái)還有

天津還在籌劃的環(huán)球影城主題公園、上海仍在籌備的上海迪斯尼。

按照國(guó)家的預(yù)測(cè)，2010年國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)總額將達(dá)到1萬(wàn)億

元，旅游將成為與汽車、房產(chǎn)并列的消費(fèi)熱點(diǎn)。中國(guó)的旅游者消費(fèi)支

出結(jié)構(gòu)是住宿、餐飲等費(fèi)用支出比例較低，景點(diǎn)門票的費(fèi)用支出比例

較高。按此模式預(yù)測(cè)，屆時(shí)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)總額將有數(shù)千億元用于旅游

景點(diǎn)支出，主題公園作為新興旅游景點(diǎn)必將分得可觀的收益。

在我國(guó)，是一個(gè)真正意義的大型主題公園是1989年開業(yè)的深圳錦繡中

華微縮景區(qū)。得益于荷蘭“馬都洛丹”小人國(guó)的啟示，錦繡中華將中

國(guó)的名山大川和人文古跡以微縮模型的方式展現(xiàn)出來(lái)，取得了轟動(dòng)性

的成功，開業(yè)一年就接待了超過(guò)300萬(wàn)的游客，1億元的投資僅用一年

的時(shí)間就全部收回。

主題公園良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益起到了強(qiáng)烈的示范作用,引致了20

世紀(jì)90年代初主題公園的又一次投資熱潮。20世紀(jì)80年代至今，全國(guó)

已累計(jì)開發(fā)主題公園式旅游點(diǎn)2500多個(gè)，投入資金達(dá)3000多億元。

主題公園借鑒意義

任何一種產(chǎn)品的問(wèn)世，必定離不開營(yíng)銷策劃，而樂園尤甚。迪斯尼樂

園每一個(gè)新的主題產(chǎn)生，其廣告宣傳可謂鋪天蓋地宣傳。

而從國(guó)內(nèi)與國(guó)外主題公園方方面面的比較來(lái)看，國(guó)外經(jīng)營(yíng)者傾向于利

用已有的形成影響力的資源或是將情感需求與功能性利益結(jié)合，在確

立定位的同時(shí)也借此進(jìn)行差異化，而國(guó)內(nèi)主題公園的定位多集中在單

純的功能性定位上。

而就品牌的表現(xiàn)策略來(lái)看，國(guó)外主題公園重視Ⅵ的多元信息傳達(dá)和情

感性的表述方式，而國(guó)內(nèi)通常采用功能性的表述。在品牌傳播方面，

國(guó)外對(duì)內(nèi)部品牌傳播的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)；在廣告?zhèn)鞑ド?，?guó)外

主題公園品牌形象廣告投入多，廣告隱性品牌信息多，情感切入的方

式受歡迎，而我國(guó)主題公園廣告宣傳則以產(chǎn)品廣告為主，功能性訴求

明顯，廣告資源利用不足；但在一些活動(dòng)與品牌內(nèi)涵的一致性上還存

在一定的問(wèn)題。（許雅超，中外主題公園品牌策略對(duì)比研究）基于此，

我們可以再對(duì)比一下蘇州樂園的品牌策略來(lái)看。蘇州樂園開業(yè)之初以

"東方迪斯尼"為品牌定位，以"迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園"為宣傳口號(hào)，

這個(gè)理念所宣傳的僅僅是一種消費(fèi)理念，它可以在短時(shí)間內(nèi)取得一定

的成功，并贏得得一定的品牌效應(yīng)，但這只是一種比附的品牌策略，而

且沒有和消費(fèi)者之間建立一種情感上的依賴，所以蘇州樂園的客戶群

體本地人去的比例還是很少，多是剛到蘇州或?qū)W生較多。而其廣告上的

投入也僅僅是功利性的投入，如2008年蘇州樂園啤酒節(jié)，那么在活動(dòng)

段會(huì)看到它的大量廣告投入，而且平時(shí)幾乎看不到蘇州樂園的品牌宣傳

廣告。而從蘇州樂園的廣告媒體選擇來(lái)看，幾乎蘇州現(xiàn)有的媒體形式它

都試過(guò)，但很難看到它的系統(tǒng)性宣傳。

如何建設(shè)

關(guān)于城市主題公園型旅游策劃的建設(shè)問(wèn)題，旅游策劃專家說(shuō)：“主題

公園型創(chuàng)意旅游綜合體是一種人造旅游吸引物，按照一個(gè)或多個(gè)特定

的主題，采用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動(dòng)的設(shè)置方式，成為

集聚諸多娛樂內(nèi)容、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游場(chǎng)所

?！绷私饬诉@些，那么城市公園建設(shè)將成為酒泉市重要的城市建設(shè)內(nèi)

容如下：

酒泉城市公園的類型多樣，自然景觀和文化主題各異，但基本處于公

園觀賞的初級(jí)發(fā)展階段，整個(gè)公園體系缺乏有活力的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，

在加強(qiáng)公園綠化和配套休閑設(shè)施的基礎(chǔ)上，加快相應(yīng)的娛樂化、商業(yè)

化、品牌化建設(shè)，是部分酒泉城市公園今后發(fā)展的重要方向，北郊公

園作為城市主題公園如何在新一輪的公園旅游策劃建設(shè)中明晰自己的

綜合優(yōu)勢(shì)?旅游策劃專家齊曉波博士分析：“要把握酒泉城市主題公園

旅游策劃建設(shè)的脈搏，就要確定新的發(fā)展方向，將是其可持續(xù)旅游規(guī)

劃建設(shè)和旅游發(fā)展的重要前提!”北郊公園的發(fā)展成功與否，不僅關(guān)乎

自身，也對(duì)“兩帶”之一，即北大河邊的內(nèi)環(huán)綠化帶今后的建設(shè)起到

重要作用。

主題公園旅游策劃是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源的開發(fā)過(guò)程中所孕育產(chǎn)生

的新的旅游吸引物，1955年，美國(guó)的動(dòng)畫片制作家沃爾特·迪斯尼

在洛杉磯建造迪斯尼樂園，標(biāo)志著主題公園的誕生距今已經(jīng)50多年的

歷史。中國(guó)主題公園發(fā)展自1983年因拍攝四大名著而建設(shè)的大觀園、

西游記宮，至今已發(fā)展到第三代主題公園產(chǎn)品。