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好的品牌必須有鮮明的品牌形象！那究竟什么是品牌形象？

很多人并不真正知道品牌形象及其重要性，以為做LOGO、做幾個(gè)畫面、做包裝、找代言人就是品牌形象的全部?jī)?nèi)容。

品牌形象僅僅指的是視覺(jué)嗎？ 當(dāng)然不是！

品牌形象就是在用戶心智中整體印象和典型特征。比如，當(dāng)我們回答你對(duì)蘋果手機(jī)怎么看待的時(shí)候？你可能會(huì)說(shuō)款智能手機(jī)，全球大企業(yè)，價(jià)格高，喬布斯等等，前面兩個(gè)其實(shí)是整體印象，后面三個(gè)就是典型特征或者人物。還有一個(gè)關(guān)鍵詞，心智。不是企業(yè)一廂情愿認(rèn)為的形象，而是目標(biāo)用戶甚至社會(huì)大眾認(rèn)為的形象，是一種感覺(jué)和知覺(jué)！

比如你的手機(jī)品牌說(shuō)的很高大上，但用戶就覺(jué)得是用的，所以品牌形象是用戶感知出來(lái)的。我們要了解品牌形象，得問(wèn)用戶，得做品牌調(diào)查。所以，很多有時(shí)候品牌形象已經(jīng)完全過(guò)時(shí)和老化了，而企業(yè)卻沒(méi)有絲毫察覺(jué)。

品牌形象有什么價(jià)值？難道僅僅是為了區(qū)隔對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？

為了向用戶傳播

品牌形象不僅僅是為了區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更是為了更傳播，讓消費(fèi)者能夠更快識(shí)別和體驗(yàn)。比如王老吉的紅色包裝，蘋果手機(jī)被咬了一口的蘋果。

之所以大家覺(jué)得視覺(jué)是品牌形象，因?yàn)橐曈X(jué)傳播是效的，但視覺(jué)傳播不容易二次轉(zhuǎn)播，而語(yǔ)言更容易引發(fā)口口相傳，所以定位理論發(fā)展到既要靠品牌定位，又要靠語(yǔ)言釘和視覺(jué)錘進(jìn)行傳播。

品牌是一個(gè)抽象的概念，為了讓用戶更好地記住并理解品牌，品牌往往需要生動(dòng)、個(gè)性、具體的代言人。品牌形象代言人可以是真實(shí)形象，比如名人、品牌創(chuàng)始人、使用者、員工等，也可以是虛擬形象，比如卡通人物等。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，代言人往往就是指明星，“按秒計(jì)費(fèi)”的規(guī)則，使得品牌不舍得浪費(fèi)每一秒廣告錢，使用明星代言并拍攝廣告，利用明星的高可信度，將用戶情感遷移至品牌，無(wú)疑是的方式。

而新媒體時(shí)代，傳播規(guī)則、互動(dòng)方式等都發(fā)生了巨大改變，品牌形象代言人的玩法自然也有了很大不同。

一、名人代言：被網(wǎng)紅搶飯碗我國(guó)廣告例名人代言，可以追溯到上世紀(jì)90年代初，老藝術(shù)家李默然代言三九胃泰。這件在現(xiàn)在看來(lái)非常平常的事情，在當(dāng)時(shí)卻掀起了軒然大波，甚至有觀眾寫信表達(dá)自己的不滿，認(rèn)為令人尊敬的藝術(shù)家不應(yīng)該代言商業(yè)廣告。

雖然廣告本身存在爭(zhēng)議，但三九胃泰的產(chǎn)品銷量得到了顯著提升。此后，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出大量名人代言案例，到現(xiàn)在，名人代言已經(jīng)成為眾多企業(yè)的營(yíng)銷方案。

為了將名人效應(yīng)化，百事可樂(lè)、OPPO等品牌甚至構(gòu)建了自己的“明星家族”，利用聚合效應(yīng)，把明星效應(yīng)發(fā)揮到。

新媒體時(shí)代，名人的范圍不再局限于影視劇明星、體育明星等，許多網(wǎng)絡(luò)紅人依托社交網(wǎng)絡(luò)迅速崛起，其影響力并不亞于傳統(tǒng)的影視劇明星，因此，也獲得了許多品牌的青睞，得到了代言機(jī)會(huì)。

比如，靠拍搞笑短視頻爆紅的Papi醬，就獲得了New Balance等眾多的代言機(jī)會(huì)。Puma則簽約了Instagram上坐擁7千萬(wàn)的粉絲量的卡戴珊家族Kylie Jenner。

選擇的邏輯

選擇哪位明星代言，誰(shuí)有話語(yǔ)權(quán)？

理論上后拍板的當(dāng)然應(yīng)該是老板。老板若有明確好惡，會(huì)直接左右代言人選擇。比如冰冰之于恒大（沒(méi)有內(nèi)涵真的沒(méi)有

前幾天鬧得很不愉快的娃哈哈代言事件里，被現(xiàn)任掌門宗馥莉嫌棄過(guò)氣的王力宏，之前一直被宗慶后力挺，以低價(jià)代言費(fèi)陪伴品牌成長(zhǎng)二十余年，本是一段佳話。

宗馥莉的采訪原文

王力宏早期娃哈哈廣告

但品牌越大，老板越日理萬(wàn)機(jī)，專業(yè)的事情，一般會(huì)交給專業(yè)的人來(lái)做。

在企業(yè)內(nèi)部，這個(gè)專業(yè)的人是品牌相關(guān)部門員工乃至專業(yè)線話事人，比如這次肖件，惹了眾怒的OLAY直播里，連線的那位就是大中華區(qū)品牌總經(jīng)理。

有的企業(yè)這部分職能外包，那么公關(guān)公司作為乙方，話語(yǔ)權(quán)就很重。

尤其國(guó)際高奢品牌的中國(guó)區(qū)代言人選擇，歪果老板天高皇帝遠(yuǎn)，對(duì)中國(guó)娛樂(lè)市場(chǎng)的了解，主要靠乙方編傳達(dá)。

比如江湖人稱劉姥姥的萬(wàn)博宣偉中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人劉希平，其審美偏好對(duì)萬(wàn)博宣偉代理的國(guó)際品牌代言人選擇上，起到了肉眼可見的影響作用。