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為什么品牌要和電影聯(lián)名做營(yíng)銷？

品牌和電影聯(lián)合做營(yíng)銷，背后的原因，主要有以下幾點(diǎn)。

其一，吸引電影的粉絲群體。

一部熱門電影，自然具備很大的觀眾群體，如果是熱門IP電影，甚至?xí)嗟姆劢z。品牌與電影聯(lián)合做營(yíng)銷，本質(zhì)上就是將電影觀眾的注意力引導(dǎo)到品牌本身。

在具體的內(nèi)容上，品牌商家可以在電影中提煉觀眾喜愛(ài)的文化與情懷，再根據(jù)潮流時(shí)尚發(fā)行一系列衍生周邊，從而吸引電影觀眾購(gòu)買。

比如，2016年電影《魔獸》上映時(shí)，各種跨界發(fā)行的紀(jì)念幣、周邊的成交額占到電影票房的三分之一，靠著大批粉絲的力量，電影的商業(yè)價(jià)值被推到新高點(diǎn)。

其二，借助電影宣傳的勢(shì)能。

電影的宣傳推廣有自己的特點(diǎn)。比如在上映之前幾個(gè)月，用預(yù)告片預(yù)熱，到臨近上映時(shí)，進(jìn)行廣覆蓋、高密度的營(yíng)銷推廣。

而對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，在線上線下、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品方面會(huì)有一定的優(yōu)點(diǎn)，也不乏短板。品牌和電影的跨界合作，能讓品牌有機(jī)會(huì)參與電影的宣傳與銷售渠道，借助電影的勢(shì)能擴(kuò)大品牌影響力。

比如今年上半年婦女節(jié)，安踏在《者聯(lián)盟4》上映之前，發(fā)布了一系列的漫威聯(lián)名女款運(yùn)動(dòng)鞋，涵蓋了滅霸、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠、驚奇隊(duì)長(zhǎng)、等8位漫威角色，并通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)與漫威電影的互動(dòng)，吸引了一大波關(guān)注。

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線上圈層營(yíng)銷，熱點(diǎn)話題  

當(dāng)然，在TVC之前是有一波線上預(yù)熱營(yíng)銷的。

蒙牛選擇在微博上發(fā)布了一則懸念十足的“尋牛啟事”，利用對(duì)電影的關(guān)注累積神秘感和好奇心，以及動(dòng)漫人物都在尋找牛的形式，引出品牌新IP“牛蒙蒙”。

這位來(lái)自蒙牛的鮮肉牛蒙蒙IP，開(kāi)始混跡在“國(guó)漫圈”，牛蒙蒙代替蒙牛集團(tuán)發(fā)聲，喊話國(guó)漫，“祝愿國(guó)漫新的一年越來(lái)越好，2020更牛！”不僅對(duì)應(yīng)到自身品牌，從國(guó)漫的圈層文化來(lái)說(shuō)，也能讓國(guó)漫粉絲增添了不少好感度，更有心靈上的共鳴。

趁1.4億的微博閱讀量熱度，蒙牛隨即推出聯(lián)動(dòng)國(guó)漫人物的海報(bào)，以Z世代的流行語(yǔ)詮釋不一樣的新年愿望。激發(fā)用戶對(duì)話題的好奇感，和持續(xù)關(guān)注。

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多款產(chǎn)品聯(lián)名，形成品牌記憶點(diǎn)  

線上預(yù)熱的大量引爆，配合具有曝光度強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)電視廣告的TVC，成功讓蒙牛品牌在2020新春初期就吸引了不少看點(diǎn)。

當(dāng)然蒙牛也不忘通過(guò)線下聯(lián)名產(chǎn)品。蒙牛聯(lián)名國(guó)漫IP周邊，不僅延續(xù)用戶對(duì)《哪吒》IP好感，還有對(duì)未上映的《姜子牙》電影的持續(xù)關(guān)注。讓用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中將情感轉(zhuǎn)移至品牌，增加對(duì)品牌的情感認(rèn)同。

投資上下游、打造IP矩陣，21家被投公司能為光線帶來(lái)什么？光線傳媒的動(dòng)漫版圖不止于此。根據(jù)其年報(bào)及企查查信息顯示，光線傳媒投資的動(dòng)漫企業(yè)至少有21家。通過(guò)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》整理的光線傳媒動(dòng)漫版圖（見(jiàn)上圖）來(lái)看，上至IP開(kāi)發(fā)、下至衍生品業(yè)務(wù)，以及中間的制作、中后期加工等環(huán)節(jié)，均涵蓋在其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條中。

中后期業(yè)務(wù)上，除前文提到的大千陽(yáng)光、紅鯉動(dòng)畫(huà)兩家擅長(zhǎng)三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的企業(yè)之外，光線傳媒還投資了二維動(dòng)畫(huà)公司魅力動(dòng)畫(huà)，以及以PV短片制作為主要業(yè)務(wù)的幻想師動(dòng)畫(huà)等；衍生品方面則于2018年出資千萬(wàn)元投資了末那工作室（末匠文化）。去年，末匠文化也被授權(quán)開(kāi)發(fā)了一系列的《哪吒》衍生品。

當(dāng)然，成立不過(guò)5年的彩條屋影業(yè)，大量的財(cái)力和精力都花費(fèi)在了IP開(kāi)發(fā)層面。一方面是從源頭上孵化原創(chuàng)IP，另一方面是通過(guò)投資來(lái)獲得IP資源。

但孵化原創(chuàng)IP業(yè)務(wù)于光線傳媒而言并不成熟。2015年，光線入股1000萬(wàn)元與漫畫(huà)家顏開(kāi)合資成立了漫言星空文化，主要是為了將顏開(kāi)文化出品的漫畫(huà)IP孵化為影視作品，但目前為止尚未有明顯的動(dòng)作。原有的旗下IP也并不具備增值能力，導(dǎo)致光線傳媒于2019年對(duì)漫言星空進(jìn)行了637萬(wàn)元的計(jì)提減值準(zhǔn)備。

為改善這一狀況，在去年，光線傳媒推出了自己的“IP蓄水池”—一本漫畫(huà)APP，并已上線了《敖丙傳》《妙先生之彼岸花》等動(dòng)畫(huà)電影聯(lián)動(dòng)漫畫(huà)，以及十幾部原創(chuàng)漫畫(huà)。若一本漫畫(huà)未來(lái)的用戶規(guī)模和行業(yè)影響力能夠與奧飛娛樂(lè)出資9.04億收購(gòu)的漫畫(huà)平臺(tái)“有妖氣”持平，也將彌補(bǔ)光線原創(chuàng)IP較少的弱勢(shì)。

基于以上情況，現(xiàn)階段，光線傳媒主要靠投資業(yè)務(wù)獲得IP的發(fā)行權(quán)。除了已映的《哪吒之魔童降世》、《昨日青空》等動(dòng)畫(huà)影片分別來(lái)源于可可豆、青空繪彩之外，光線傳媒半年報(bào)中顯示的待映作品《大理寺日志》、《茶啊二中》等，也均是光線通過(guò)投資好傳動(dòng)畫(huà)、凝羽動(dòng)畫(huà)等企業(yè)獲得的IP。