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關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨能走多遠(yuǎn)的十個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題
結(jié)合來(lái)看,淘寶、抖音的網(wǎng)紅帶貨馬太效應(yīng)將會(huì)長(zhǎng)期存在,快手則相對(duì)平均一些。這主要是由于流量和效率的推薦機(jī)制共同決定的,實(shí)際上快手是人工干預(yù)的流量機(jī)制、本質(zhì)上仍存在著一定中心化趨勢(shì)。此外,網(wǎng)紅帶貨的馬太效應(yīng)無(wú)所謂于好壞,只是流量與效率的權(quán)衡選擇。淘寶再出現(xiàn)下一個(gè)李佳琦或者薇婭的可能性已經(jīng)不大,競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化,淘寶的流量并且有著明顯的導(dǎo)向性,成長(zhǎng)為下一個(gè)巨頭的挑戰(zhàn)太大,但抖音和快手或許還有希望。
問(wèn)題6:怎樣的主播帶貨能力更強(qiáng)?
流量是主播的帶貨基礎(chǔ),低粉絲主播也有“春天”
流量是基礎(chǔ),但粉絲數(shù)不等于銷(xiāo)量。根據(jù)淘寶披露的電商達(dá)人年度賣(mài)貨榜單上看,排名前列的辛巴、散打哥等都是快手/抖音等平臺(tái)的頭部主播,流量正是這些主播的基本盤(pán)。
在抖音的TOP 20銷(xiāo)售達(dá)人里40%的達(dá)人粉絲量低于百萬(wàn),粉絲量并不決定銷(xiāo)售量。在30日抖音達(dá)人榜賬號(hào)中,我們發(fā)現(xiàn)諸如李佳琦Austin、破產(chǎn)姐弟等內(nèi)容型賬號(hào)帶貨界的扛把子。粉絲量并不決定銷(xiāo)售量,好內(nèi)容 直播,以及過(guò)關(guān)的產(chǎn)品品質(zhì),是KOL與粉絲建立起“強(qiáng)信任”紐帶的關(guān)鍵。TOP 20銷(xiāo)售大人中8個(gè)粉絲低于百萬(wàn),但帶貨能力仍然非常出眾。持續(xù)發(fā)布種草開(kāi)箱類(lèi)視頻,將好物安利給有需求的用戶,提升轉(zhuǎn)化率成為中腰部主播成為達(dá)人的。
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第二個(gè)問(wèn)題的也是肯定的,自有品牌也是必然的,但與平臺(tái)、品類(lèi)都有一定的關(guān)系。從供給端,自有品牌意味著更高的利潤(rùn),此外,像服裝等非標(biāo)品自主品牌空間更大,產(chǎn)業(yè)鏈延伸也是頭部網(wǎng)紅的必經(jīng)之路。李佳琦在近期的演講中也表明未來(lái)會(huì)涉足自己的品牌。從需求端,獲得粉絲的認(rèn)可需要突破兩個(gè)方面:1)品類(lèi),服裝等非標(biāo)品、技術(shù)難度較低的標(biāo)品都比較適合自有品牌;2)關(guān)系,與品類(lèi)相似,不同主播與粉絲之間的關(guān)系,依托于人還是專(zhuān)業(yè)水平,也決定著粉絲會(huì)不會(huì)為自有品牌買(mǎi)單。此外,我們研究了海外大美妝博主發(fā)現(xiàn):1)80%的美妝博主都創(chuàng)立了自有品牌,這也與整體美妝產(chǎn)業(yè)ODM成熟相關(guān);2)Youtube力壓其他社交平臺(tái),成為美妝博主活躍和粉絲數(shù)的地方,Instagram緊隨其后。
上面都提到了粉絲關(guān)系,我們舉個(gè)例子:比如賣(mài)口紅,李佳琦必須試色,底下的姑娘都等著,不試就賣(mài)不動(dòng),而且要深度講解,這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量到底怎么樣,怎么用的。但同樣的口紅,如果是快手主播,一般說(shuō)三句話,老鐵們,今天就3000支,趕緊買(mǎi),不買(mǎi)的給我雙擊一個(gè)小紅心。其實(shí)還是社交行為為主,不是買(mǎi)賣(mài)行為為主。
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