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品牌與代言人的契合度

品牌與代言人的契合度越高，呈現(xiàn)的內(nèi)容與印象認(rèn)知越統(tǒng)一，則傳播越具有說服力。如同洗衣粉品牌、牛奶品牌總會(huì)找“明星媽媽”，運(yùn)動(dòng)品牌偏愛領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)員，內(nèi)衣品牌喜歡名模，汽車品牌多為系男神。

而從逍遙哥哥到梅長(zhǎng)蘇，胡歌出落的越發(fā)儒雅、從容、學(xué)識(shí)范，以自身的影視作品助力QQ閱讀的影視IP原著策略。加之其本身是讀者也是作家，一貫的“向上”形象尤其是在紅極時(shí)宣布赴美留學(xué)，更加具備QQ閱讀所想要的“閱讀氣質(zhì)”。

因此，胡歌的個(gè)人形象與QQ閱讀的屬性聯(lián)想度高可增加用戶的信任值和接受度，而QQ閱讀更增強(qiáng)了受眾對(duì)胡歌演員身份的“作家”認(rèn)知，增加可選擇性。

3年估值40億，如何元?dú)馍盅杆俦t背后的底層邏輯

經(jīng)過二三十年的發(fā)展和變化，飲料市場(chǎng)的的格局基本上已經(jīng)固化了。

可以說飲品市場(chǎng)目前處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，按照常理來說在這種情況下入局并不是一個(gè)明智的選擇。但是元?dú)馍制驮诨鹬腥±?，殺入紅海還取得了“3年估值40億”這樣不俗的成績(jī)。

元?dú)馍稚蠈懙溃骸霸獨(dú)馍质且患一ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料?！?這里面有個(gè)很有意思的描述——“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型”飲品公司。所以，同樣是做傳統(tǒng)的飲料行業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型”公司這個(gè)標(biāo)簽，注定了元?dú)馍值钠放茽I(yíng)銷不會(huì)是傳統(tǒng)套路的玩法

從現(xiàn)實(shí)結(jié)果來看，一家專注于無(wú)糖飲料的公司，初創(chuàng)3年就能得到小切口市場(chǎng)的大估值，它的品牌營(yíng)銷模式確實(shí)是具有被研究的價(jià)值和意義。

我們今天就不講元?dú)馍值哪切﹤髌婀适铝?，相信大家也都在網(wǎng)上能看到，我們就從品牌營(yíng)銷的角度來聊聊這個(gè)案例。

表面上看，元?dú)馍忠皇遣葘?duì)了健康的趨勢(shì)，二是有一個(gè)好喝的口感，三是有一個(gè)高顏值的包裝，四是抓住了便利店渠道發(fā)展的紅利，五是有明星的加持，會(huì)玩社交化傳播……

這似乎也是一個(gè)企業(yè)在品牌營(yíng)銷中應(yīng)該做到的基本動(dòng)作，看上去并不深?yuàn)W，也不復(fù)雜。

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夏洛克于2018年3月加入小紅書，當(dāng)時(shí)日記正處在發(fā)展頂峰期，小紅書還沒有對(duì)流量進(jìn)行定價(jià)，品牌可以輕易獲取海量流量。但到了后期，品牌商家涌進(jìn)小紅書，大家在流量池內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)，小紅書上的流量也開始商業(yè)化。張昕的體感是，流量紅利迅速消逝，中小品牌對(duì)小紅書的營(yíng)銷也只能在摸索中前進(jìn)。

“現(xiàn)在我們就屬于盲投，小紅書的這些投放，是看不出用戶轉(zhuǎn)化的，但盲投也比不投好，小紅書是一個(gè)相對(duì)有調(diào)性的平臺(tái)，跟我們的定位、品牌氣質(zhì)相符合，所以我們也挺重視小紅書?！睆堦空J(rèn)為小紅書是幫助品牌積累用碑，抖音、淘寶直播則在用戶轉(zhuǎn)化上性價(jià)比更高。

這與夏洛克的判斷一致，他認(rèn)為，小紅書上的用戶愿意為品牌溢價(jià)買單，這是深度溝通帶來更有價(jià)值流量的效果。

品牌們并不都只是追求低價(jià)的流量，它們也追求更有價(jià)值的流量。實(shí)現(xiàn)短期營(yíng)銷收益，更適合純交易的平臺(tái)，但品牌也需要考慮長(zhǎng)期價(jià)值的沉淀，通過精準(zhǔn)和真實(shí)的內(nèi)容，完成用戶種草和忠誠(chéng)度的養(yǎng)成。

沉淀長(zhǎng)期價(jià)值并非易事，中間要接受很多質(zhì)疑與挑戰(zhàn)。小紅書上一名核心代理商李冰對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，跟其他平臺(tái)相比，小紅書上整體需要投入更多的時(shí)間精力，快餐式投放廣告的想法不適合小紅書。

品牌廣告才是小紅書的主要變現(xiàn)方式。

2018年12月31日，小紅書上線歷個(gè)開屏廣告，開始嘗試商業(yè)化的更多可能性；2019年，瞿芳和另一位小紅書創(chuàng)始人毛文超聯(lián)名發(fā)出內(nèi)部信，稱“2019年是小紅書用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年”。

這次工具的發(fā)布，也可以看到小紅書未來在生態(tài)上的變現(xiàn)路徑。小紅書的商業(yè)化形式包括效果與品牌廣告（效果 品牌）、電商業(yè)務(wù)（第三方抽傭 自營(yíng) 已經(jīng)收縮業(yè)務(wù)的線下店），以及筆記推廣工具“薯?xiàng)l”、付費(fèi)會(huì)員等增值服務(wù)。10萬(wàn)左右明星代言合作

目前，在商業(yè)與社區(qū)生態(tài)的博弈中，小紅書選擇為后者讓步。在品牌流量計(jì)劃的扶持中，小紅書會(huì)給扶持的品牌流量單獨(dú)設(shè)置一個(gè)池子，讓品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)，再去跟整個(gè)廣告流量池、社區(qū)流量池相互競(jìng)爭(zhēng)，通過核心的B2K2C邏輯到達(dá)用戶。

在Will未來品牌大會(huì)召開的前一個(gè)月，杰斯的職位從小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人變成了小紅書開放平臺(tái)及電商負(fù)責(zé)人，他對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，這一調(diào)整是小紅書基于KOC和B端品牌相互連接、協(xié)同運(yùn)營(yíng)的考慮。

“我們不會(huì)把GMV作為小紅書的一個(gè)核心指標(biāo)。”杰斯強(qiáng)調(diào)稱，GMV永遠(yuǎn)是為C端服務(wù)的，小紅書整體收入可能慢慢地向以廣告為主的模式，電商還是回到生態(tài)本身、用戶本身。