談?wù)匋h報(bào)廣告策劃成功的基本要素

廣告策劃在現(xiàn)代傳播業(yè)中與新聞策劃一樣具有極重要的地位和作用。成功的廣告策劃，不僅能使傳媒收獲廣泛的社會(huì)贊譽(yù)和達(dá)到廣泛的社會(huì)影響，更使傳媒收獲豐富的經(jīng)營(yíng)成果，提升傳媒品牌的價(jià)值，使傳媒無(wú)形資產(chǎn)得到擴(kuò)大和提高；第三條：一個(gè)好廣告完全依賴(lài)于為顧客所提供的服務(wù)，而不是強(qiáng)行推銷(xiāo)產(chǎn)品。策劃是報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的。成功的策劃活動(dòng)會(huì)給報(bào)紙插上騰飛的雙翼。反之，則會(huì)使報(bào)紙經(jīng)營(yíng)蒙受損失。

一、策劃活動(dòng)的主題必須是廣告客戶與報(bào)社宣傳的共振點(diǎn)

　　新聞講究策劃，策劃能以其獨(dú)特的魅力吸引人們的眼球；廣告經(jīng)營(yíng)講究策劃，策劃成功的關(guān)鍵就在于尋找到廣告客戶與報(bào)社宣傳的共振點(diǎn)。

　二、尋找新聞宣傳與廣告經(jīng)營(yíng)的共生點(diǎn)，使黨報(bào)宣傳與廣告經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)一致，和諧向前

　　黨報(bào)的性是一種寶貴財(cái)富；廣告經(jīng)營(yíng)必須把這種政治優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，才能達(dá)到理想的效果。

　　三、活動(dòng)要不斷創(chuàng)造出新的看點(diǎn)和吸引點(diǎn)

成功的廣告策劃，不是光有孤立的一個(gè)會(huì)展，一個(gè)車(chē)展，一個(gè)專(zhuān)刊，而應(yīng)是圍繞主題狀態(tài)下的“群星閃爍”，即有不斷迭出的活動(dòng)時(shí)時(shí)吸引讀者的眼球，形成一種相互映襯、相互補(bǔ)充和烘托的有機(jī)整體。

　四、活動(dòng)要有突出個(gè)性風(fēng)格的“點(diǎn)睛”之點(diǎn)

　　在同城傳媒廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)下，只有別出心裁，人無(wú)我有，人有我新，才能勝人一籌，笑立群芳?！啊笔菑V告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的正確之路。

五、活動(dòng)應(yīng)以人才和服務(wù)，爭(zhēng)取廣告主及消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙的深深依戀

　　各種展會(huì)的組織都是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程；

廣告策劃方案的成功操作和實(shí)施，是受許多因素影響的。但如果能把握好以上談的幾種要素，相信成功機(jī)率將會(huì)大大增強(qiáng)。

廣告策劃的程序

　廣告策劃圍繞如何制訂廣告計(jì)劃而進(jìn)行。制訂廣告計(jì)劃，必須依據(jù)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。企業(yè)策劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，要充分考慮其面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)與不足，做好市場(chǎng)分析。

　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，一般分兩種運(yùn)動(dòng)方式，一種是自上而下式，按照市場(chǎng)分析一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，分層階梯式逐次進(jìn)行。這種方式是傳統(tǒng)式的，也為一般經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的企業(yè)所采用，有時(shí)在相應(yīng)層次上還可以擴(kuò)展。（2）廣告的手法，是展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，還是展開(kāi)側(cè)面競(jìng)爭(zhēng)，是直言不諱，還是迂回曲折（3）廣告的目標(biāo)，是以提高企業(yè)和商品度為主，還是以直接促銷(xiāo)為主。一種是自下而上式，按照營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，顛倒正常程序來(lái)進(jìn)行，首先集中全力發(fā)現(xiàn)一個(gè)獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)，接著發(fā)展成戰(zhàn)略，然后可能會(huì)得到一個(gè)較好的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。這種方式主要是一些小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑的一種做法，但往往能得到較好的效果。

　　廣告策劃實(shí)際上屬于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的范疇，精心策劃出的廣告計(jì)劃，會(huì)產(chǎn)生具有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)術(shù)。

洞察力是品牌廣告策劃分析核心關(guān)鍵，此階段需要洞察出消費(fèi)者有需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法滿足的需求、企業(yè)自身有能力滿足的用戶價(jià)值。當(dāng)確定戰(zhàn)略方向，為用戶提供差異化價(jià)值主張后，此刻品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃需要一套核心記憶系統(tǒng)，將用戶價(jià)值具象化。廣告策劃是廣告運(yùn)作的主體部分，是在企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃指導(dǎo)下做出的。通常將這套系統(tǒng)分為語(yǔ)言系統(tǒng)和符號(hào)系統(tǒng)。語(yǔ)言系統(tǒng)包括品牌名稱(chēng)、廣告語(yǔ)、文案調(diào)性、品牌故事；記憶系統(tǒng)則包括品牌logo、VI、包裝、廣告片等內(nèi)容。

品牌廣告策劃規(guī)劃主要包括三個(gè)部分：賣(mài)什么；賣(mài)給誰(shuí)和怎么賣(mài)。

賣(mài)什么主要確定心智品類(lèi)和價(jià)值主張，心智品類(lèi)即確定品牌在消費(fèi)者心智的品類(lèi)，如王老吉商品品類(lèi)是涼茶，但在消費(fèi)者心智是預(yù)防上火的飲料。3．確定產(chǎn)品利益訴求重點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，確定對(duì)消費(fèi)者的有利之處，決定廣告訴求重點(diǎn)。沃爾沃商品品類(lèi)是轎車(chē)，但是消費(fèi)者心智品類(lèi)卻是安全轎車(chē)。價(jià)值主張，即確定品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃給消費(fèi)者提供的價(jià)值主張，即確定到底是賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)場(chǎng)景還是賣(mài)價(jià)值觀。

賣(mài)給誰(shuí)即確定產(chǎn)品的人群，人群包括主流人群和亞文化人群；主流人群包括潛在用戶和非潛在用戶。比如動(dòng)畫(huà)片的消費(fèi)人群主要兒童，但是迪士尼卻把賣(mài)給全世界擁有童心、善良的成人們。

怎么賣(mài)主要包括產(chǎn)品、渠道和價(jià)格三個(gè)層面。此階段在產(chǎn)品方面應(yīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品概念化和概念產(chǎn)品化，如前段時(shí)間華與華為愛(ài)好提出臟卷筆產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，就是發(fā)現(xiàn)學(xué)生考試時(shí)怕臟卷，然后圍繞概念研發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)。渠道和價(jià)格層面過(guò)于復(fù)雜，需要深度研究后解答。

品牌品牌廣告策劃的建設(shè)與常用策略

　1.了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心”生意經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的并購(gòu)以及上市公司的并購(gòu)，實(shí)際上造成一個(gè)情況，就是他們的產(chǎn)品太多了，不知道他們的核心利益在哪里，好像他們的核心利益是資產(chǎn)的運(yùn)作。

　　2.企業(yè)本身需要有一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)至少是五年到十年，或許在中國(guó)的市場(chǎng)至少要五年，這有一個(gè)前提就是目標(biāo)必須是大膽的而且是成熟的像迪斯尼建立的時(shí)候就很清楚，就是要把歡樂(lè)帶給世界。在早期剛開(kāi)始時(shí)的目標(biāo)非常清楚，它要把產(chǎn)品賣(mài)到世界各地去，改變西方對(duì)自己產(chǎn)品品質(zhì)的印象。但是，僅僅有統(tǒng)一性還不夠，還必須具有靈活性，具有可調(diào)適的余地。這些都是很大，比如說(shuō)耐克，耐克剛開(kāi)始時(shí)的目標(biāo)非常清楚，我要打敗阿迪達(dá)斯，目標(biāo)非常明確，實(shí)際上在十年之內(nèi)它真的超過(guò)了阿迪達(dá)斯。我認(rèn)為在中國(guó)，企業(yè)需要迅速地完成目標(biāo)跟理念的共識(shí)。

　　3.完整的企業(yè)識(shí)別形成維護(hù)管理系統(tǒng)一般來(lái)講需要面對(duì)CI改變的時(shí)候是要問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，你現(xiàn)有的員工是否知道你企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)?生產(chǎn)者只有對(duì)消費(fèi)者充分了解，才能生產(chǎn)出受消費(fèi)者歡迎的、符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。你的價(jià)值觀是什么?多少人講得出來(lái)?你的主管單位是否知道你這個(gè)企業(yè)的企圖在哪里?你的供應(yīng)商或經(jīng)銷(xiāo)商知道我們是什么樣的公司嗎?顧客怎么看你的企業(yè)形象?這些問(wèn)題如果回答不出來(lái)，很可能需要做CI。

　　4.確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如果企業(yè)本身面對(duì)很多消費(fèi)者時(shí)，你的第三步驟可能要跟第四步驟對(duì)調(diào)，就是要先確認(rèn)你的產(chǎn)品品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系。